बनारस में देवनागरी लोगो का अनावरण गंगा के ऐतिहासिक घाटों पर किया गया एक श्रद्धांजलि से ज़्यादा एक सोची-समझी मार्केटिंग चाल लगी। दर्शकों के साथ स्वाभाविक रूप से जुड़ने के बजाय, लोकलाइज़ेशन की रणनीति को कुछ लोग हिंदी भाषी बेल्ट को खुश करने की हद से ज़्यादा कोशिश के तौर पर देख रहे हैं, जो एक ऐसा कल्चरल जुड़ाव बनाने की बहुत ज़्यादा कोशिश कर रही है जो शायद इस फ्रेंचाइजी में स्वाभाविक रूप से न हो।
जेम्स कैमरन ने अक्सर भारत के साथ अवतार के कथित “आध्यात्मिक जुड़ाव” के बारे में बात की है, यहाँ तक कि इसे “अचेतन रूप से भारत से जुड़ा हुआ” भी कहा है। 2007 में टाइम मैगज़ीन को दिए एक इंटरव्यू में, उन्होंने हिंदू पौराणिक कथाओं का ज़िक्र करके अवतार का मतलब समझाया था। लेकिन आलोचकों का तर्क है कि ये संदर्भ सतही लगते हैं जिनका इस्तेमाल फिल्मों में सार्थक रूप से दिखाने के बजाय ज़्यादातर प्रमोशनल वैल्यू के लिए किया गया है।
हालांकि कैमरन ने हिंदू मिथकों और “समृद्ध और जीवंत” देवताओं के प्रति अपने आकर्षण के बारे में बात की है, लेकिन फिल्मों ने उन प्रेरणाओं को स्क्रीन पर भरोसेमंद तरीके से पेश नहीं किया है। अवतार, परस्पर जुड़ाव और जीवन के प्रति सम्मान जैसे विषय प्रभावशाली होने के बजाय ज़्यादा सैद्धांतिक रहे हैं, जिससे कई लोगों को लगता है कि कल्चरल समानताएं बढ़ा-चढ़ाकर बताई गई हैं और मुख्य रूप से मार्केटिंग से प्रेरित हैं।
भारत में अवतार की पिछली सफलता के बावजूद, आज के दर्शक ज़्यादा समझदार हैं और हर कोई गहरे “कल्चरल जुड़ाव” की कहानी पर विश्वास नहीं कर रहा है। नई देवनागरी पहचान, सम्मानजनक संकेत लगने के बजाय, एक महत्वपूर्ण बाज़ार में बॉक्स-ऑफिस नंबर बढ़ाने के उद्देश्य से एक ब्रांडिंग हथकंडा लगने का जोखिम है।
20th सेंचुरी स्टूडियोज़ अवतार: फायर एंड ऐश को भारत में 19 दिसंबर को अंग्रेजी, हिंदी, तमिल, तेलुगु, मलयालम और कन्नड़ में रिलीज़ कर रहा है लेकिन यह तो समय ही बताएगा कि फिल्म इस शोर को सही ठहरा पाती है या नहीं।